成功營(yíng)銷的古老而成熟的途徑——可信、感性、理性

創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)

　　人類喜歡即時(shí)的滿足。事實(shí)上，我們的大腦天生如此。但是營(yíng)銷成功的道路不是一蹴而就的。它從內(nèi)臟開(kāi)始，蜿蜒曲折，直到擊中你的心臟，最后在大腦中結(jié)束——如果你處理得當(dāng)?shù)脑挕?/p>

　　向營(yíng)銷成功的神圣三位一體問(wèn)好:可信、感性、理性。內(nèi)臟，心臟，腦袋，按這個(gè)順序。

　　這不是一個(gè)新想法。事實(shí)上，這是一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的說(shuō)服過(guò)程，可以追溯到幾千年前的古希臘。

　　亞里士多德說(shuō)到點(diǎn)子上了。他著名的修辭說(shuō)服模式——民族精神、悲情和理性——與直覺(jué)、內(nèi)心和理智驚人地相似。亞里士多德說(shuō)，有效的論證包括這三個(gè)方面。

　　營(yíng)銷成功之路始于精神特質(zhì)——信譽(yù)。 亞里士多德認(rèn)識(shí)到可信度的重要性，并說(shuō)說(shuō)服力往往來(lái)自于陳述者的品格。

　　這個(gè)想法是這樣的…如果觀眾對(duì)演示者有良好的直覺(jué)反應(yīng)，他們更有可能相信演示或購(gòu)買產(chǎn)品。

　　歸根結(jié)底是信任。

　　回到《廣告狂人》的時(shí)代，廣告精神被用來(lái)銷售從牙膏到皮卡的一切商品……讓一個(gè)演員穿上白大褂，你就有了一個(gè)可信的專家?！笆畟€(gè)牙醫(yī)中有九個(gè)推薦……”

　　如今，人們?cè)絹?lái)越懷疑，在市場(chǎng)上贏得信任需要付出更多努力。

　　這就是成為“思想領(lǐng)袖”的意義所在。這就是為什么白皮書和案例研究是很好的“內(nèi)容”這就是為什么真實(shí)性是營(yíng)銷界如此熱門的話題。

　　這也是為什么這么多公司為明星代言支付數(shù)百萬(wàn)美元。當(dāng)他們沒(méi)有一個(gè)誠(chéng)實(shí)的區(qū)分者時(shí)，他們經(jīng)常從一線好萊塢明星那里借用可信度。他們甚至花錢請(qǐng)大牌畫外音。

　　當(dāng)唐納德·薩瑟蘭為橙汁配音時(shí)，連農(nóng)民都感受到了愛(ài)。那是風(fēng)氣加悲情。內(nèi)臟和心臟意味著橙汁銷量的激增。

　　悲情代表了你推銷的情感核心。 英語(yǔ)單詞“同情”和“移情”來(lái)自希臘語(yǔ)詞根“Pathos”。這就是激情和創(chuàng)造力發(fā)揮作用的地方，也是大多數(shù)商業(yè)人士悲慘失敗的地方。

　　經(jīng)理們，尤創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)其是那些傾向于財(cái)務(wù)方面的經(jīng)理們，是縱向思考的。他們從一件事到另一件事，沿著一條筆直的、合乎邏輯的路線工作。從上到下。他們很難跳出左腦世界，進(jìn)入情感和移情的領(lǐng)域。

　　另一方面，有創(chuàng)造力的人會(huì)橫向、斜向和縱向思考。有時(shí)會(huì)同時(shí)發(fā)生。我們從一個(gè)看似不相關(guān)的想法跳到另一個(gè)，并以全新的方式將這些點(diǎn)連接起來(lái)。

　　這就是為什么創(chuàng)意在廣告界如此受重視。

　　所有最新的大腦研究都證明情緒驅(qū)動(dòng)行為。不是邏輯。邏輯使行為合理化。因此，聰明的品牌經(jīng)理知道營(yíng)銷成功的途徑是雇傭能夠傳達(dá)品牌信息情感核心的廣告專家。

　　這不僅僅是一次數(shù)字媒體購(gòu)買活動(dòng)。這是戰(zhàn)略性信息開(kāi)發(fā)。這不僅僅是接觸觀眾，而是與真實(shí)的人建立一種誠(chéng)實(shí)的情感聯(lián)系。它不是向不知情的消費(fèi)者推銷東西，而是與人們建立真誠(chéng)的聯(lián)系。

　　Logos是左腦合理化者。 有時(shí)候，你需要的不僅僅是一個(gè)可信的演示者和一個(gè)發(fā)自內(nèi)心的推銷。這就是為什么有標(biāo)識(shí)。純邏輯。統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)。凳子的左腦，認(rèn)知腿。

　　不幸的是，許多公司僅僅依賴于此。他們提出了各種支持他們產(chǎn)品特點(diǎn)的事實(shí)，卻完全忘記了主要的情感利益。

　　在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷中尤其如此。大多數(shù)首席執(zhí)行官根本沒(méi)有能力從理性、事實(shí)的一面跳到情感的一面。

　　但是僅僅因?yàn)槟橙嗽诠ぷ髦凶隽速?gòu)買決定并不意味著她突然變成了斯波克先生。她還有感覺(jué)。

　　在他們廣泛的研究中，南加州大學(xué)的安東尼奧·杜馬西奧和約瑟夫·勒杜證實(shí)了這樣一個(gè)理論，即大腦主要用于證明腸道和心臟已經(jīng)做出的決定是正確的。

　　我們不是理性的，但我們是合理化者。

　　他們的研究表明，情緒并不能為我們做出決定，但在決策過(guò)程中，情緒很早就發(fā)揮了重要作用。另外，情緒與理性密不可分，所以沒(méi)有一個(gè)決定是純粹符合邏輯的。

　　"我們不是會(huì)思考的機(jī)器，我們是會(huì)創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)思考的有感覺(jué)的機(jī)器."

　　這就是為什么很難說(shuō)服消費(fèi)者從一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的真正品牌轉(zhuǎn)向一個(gè)全新的品牌。一長(zhǎng)串理性的要點(diǎn)無(wú)法與直覺(jué)相抗衡。

　　道格拉斯·范·普萊在《無(wú)意識(shí)品牌塑造》一書中為營(yíng)銷人員總結(jié)道:“大腦的情感部分是我們行為的主要驅(qū)動(dòng)力，而我們的理性思維則是后座的觀察者，通常只是隨大流?！?/p>

　　所以營(yíng)銷成功的途徑是平衡亞里士多德的三個(gè)要素。

　　精神氣質(zhì)——引出對(duì)你和你的產(chǎn)品的正面直覺(jué)的可信度。沒(méi)有它，沒(méi)有人會(huì)打開(kāi)接收你的信息。

　　悲愴——情感內(nèi)容連接心靈，創(chuàng)造真正受人喜愛(ài)的品牌。

　　logos——事實(shí)和數(shù)據(jù)，幫助人們理性思考自己的決定。

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