1強(qiáng)硬的母親，2營銷目標(biāo):形象廣告和結(jié)果
這是一個古老的爭論…形象廣告真的能推動底線商業(yè)目標(biāo)嗎？廣告公司的高管們當(dāng)然會說是。但營銷總監(jiān)、首席執(zhí)行官和直接回應(yīng)的人往往持懷疑態(tài)度。
我的愚見…絕對是。
如果做得好，“形象”廣告當(dāng)然可以達(dá)到兩個目的…移動產(chǎn)品和鞏固流行文化中的品牌身份。
創(chuàng)意包裝設(shè)計 有許多很好的形象廣告的例子已經(jīng)做到了這一點…得到牛奶運動。絕對伏特加。Ipod介紹廣告，舉幾個例子。
這里有一個來自我的家鄉(xiāng)俄勒岡州波特蘭市的品牌廣告案例研究:見見格特·博伊爾，哥倫比亞運動服的標(biāo)志性女家長。
格特在丈夫過早心臟病發(fā)作后于1970年繼承了家族企業(yè)。當(dāng)時，哥倫比亞公司的年銷售額為65萬美元，但卻瀕臨破產(chǎn)。
盡管該公司生產(chǎn)的漁獵服裝很受歡迎，但盈利能力多年來一直是個問題。
更糟糕的是，尼爾·博伊爾提供了三套家庭自有住房和他的人壽保險單作為SBA貸款的抵押。壓力越來越大。
擔(dān)任首席執(zhí)行官一年后，格特認(rèn)真考慮出售。但當(dāng)交易失敗后，她堅持己見，做出了一些艱難的決定，并在兒子蒂姆的幫助下扭轉(zhuǎn)了局面。
到1978年，他們的銷售額達(dá)到了100萬美元。到1983年，這一數(shù)字上升到1200萬美元。(2018年公司銷售額28億。)
哥倫比亞的第一個形象廣告是一個大失誤。 口號是“我們不僅設(shè)計它，我們還設(shè)計它。”哥倫比亞吹捧他們產(chǎn)品的技術(shù)方面。不對不對。這個信息更適合最大的競爭對手，比如巴塔哥尼亞或North Face，而不是哥倫比亞。
哥倫比亞的夾克不是市場上技術(shù)含量最高的，也不是最時尚的。這不是你在攀登珠穆朗瑪峰或流行的滑雪電影中看到的品牌，所以工程角度錯過了目標(biāo)。是形象廣告沒有抓住品牌的核心。
哥倫比亞產(chǎn)品代表的是功能實用性，而不是高端技術(shù)特征。
他們的夾克售價是競爭對手的一半，非常適合95%的戶外運動愛好者，但不是極端分子。這個品牌更多的是關(guān)于勇敢面對俄勒岡的大雨，而不是襲擊七座山峰。
所以在1984年的秋天，比爾·博德斯，韋斯·佩蘭和博德斯·佩蘭&諾蘭德的團(tuán)隊想出了一些完全不同的東西。
韋斯·佩林說:“所有創(chuàng)意包裝設(shè)計的參賽者都在用漂亮的戶外照片和合適的迷人模特做宣傳。"比爾想讓這個品牌與眾不同，并樹立更多的個性."
當(dāng)時，弗蘭克·普渡為普渡雞開展了一場著名的運動。“我們認(rèn)為我們可以做類似的事情，因為我們有格特·博伊爾，”佩林說?！捌鸪跛芙^了，但在接下來的20年左右的時間里，她最終成為了一個很好的合作伙伴。”
他們把格特描繪成固執(zhí)、挑剔和過度保護(hù)的人。他們展示了產(chǎn)品并吹捧其好處，但總是在小型家族企業(yè)和Boyle媽媽嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的背景下進(jìn)行。什么都瞞不過她。
事實證明，格特體現(xiàn)了哥倫比亞品牌的一切。她是有史以來最令人討厭、最頑固、最有效的推銷員，人們喜歡她。
格特在她的書中說，“廣告的影響幾乎是瞬間的。銷售額迅速增長，當(dāng)陌生人在街上走過來問我是不是“嚴(yán)厲的母親”時，我感到很驚訝。"
“我們競爭對手廣告中的高瘦金發(fā)模特可能更順眼，但她們不會像善良的老媽媽博伊爾那樣關(guān)心你?！?/p>
“廣告中塑造的形象已經(jīng)深入人心。我們的客戶不再把我們僅僅視為一家外衣公司，而是認(rèn)為我們是一家古怪、反復(fù)無常的老女人確保他們以公平的價格獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司?！?/p>
格特和蒂姆一意識到他們大獲成功，就加大了宣傳力度，在支出上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們的競爭對手。
他們開始經(jīng)營電視廣告，格特用她倒霉的兒子作為產(chǎn)品測試的試驗品。她讓他去了一個洗車場，把昏迷的他扔在了山頂。把他凍在冰里，然后用贊博尼把他壓死。所有的標(biāo)語都是:經(jīng)過嚴(yán)格測試。
有趣的東西。并且從品牌的角度來看非常準(zhǔn)確。
“我們的廣告讓我們與眾不同。人們與我們相關(guān)，因為他們相信在哥倫比亞有一個真正關(guān)心我們的人。我們廣告最好的一點是它們是真實的。我真的很在乎?！备裉亍げ┮翣?。
真實性。差異化?？尚哦?。并增加了銷售額創(chuàng)意包裝設(shè)計。你還想從形象廣告中得到什么？
1984年發(fā)起這場運動時，銷售額為1800萬美元。到1990年，哥倫比亞達(dá)到了1億美元大關(guān)。今天，他們是世界上排名第一的外套公司，年銷售額為25億美元。
可惜格特缺席了十年的品牌廣告。雖然該公司繼續(xù)增長，但廣告失去了Borders已經(jīng)確立的優(yōu)勢。哥倫比亞公司的網(wǎng)站和在線營銷努力沒有了舊的格特·博伊爾廣告的品牌個性，開始看起來更像所有其他品牌的可預(yù)測的股票形象。
因此在2015年，哥倫比亞的廣告公司讓格特回來參加“久經(jīng)考驗的堅韌”活動，證明她的吸引力經(jīng)受住了時間的考驗。
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