事實證明，如果你真的想了解現(xiàn)代營銷和商業(yè)(抱歉)，蛋黃醬幾乎是主菜，其他一切都是……嗯，調(diào)料。這是因為今年1月關(guān)于赫爾曼蛋黃醬的一場辯論提出了一個問題，即品牌目的是否有作用——不是程度的問題，而是談?wù)撃康氖欠衽c商業(yè)有關(guān)。到目前為止， 大多數(shù)關(guān)于目的的分析都集中在“做得對”和“做得不對”的運動或組織上。稍后我會詳細討論這個問題。然而，備受尊敬的Fundsmith Equity Fund創(chuàng)始人特里史密斯(Terry Smith)表示，Hellmann的母公司聯(lián)合利華(Unilever)對品牌目標的追求是“荒謬的”，并破壞了財務(wù)業(yè)績。史密斯在2022年1月給投資者的信中寫道:

　　“在我們看來，一家認為必須定義赫爾曼蛋黃醬用途的公司顯然已經(jīng)迷失了方向。赫爾曼的品牌自1913年就存在了，所以我們猜測現(xiàn)在消費者已經(jīng)明白了它的目的(劇透——沙拉和三明治)?！?/p>

　　聯(lián)合利華的首席營銷和數(shù)字官Conny Braams在接下來的一個月的采訪中回答說，2021年，赫爾曼和該公司的另一個目的導(dǎo)向品牌多芬的銷售額分別增長了11%和8%。布拉姆斯將目標描述為聯(lián)合利華“成功的杠桿之一”，并補充道:

　　“但它不能替代好的產(chǎn)品，這就是它有時會出錯的地方。選擇品牌是因為品牌的價值和價值。它始于價值，你需要出色的產(chǎn)品——以最優(yōu)價格提供優(yōu)勢和質(zhì)量的產(chǎn)品。如果你能做到這一點，那么價值就會像加速器一樣出現(xiàn)?！?/p>

　　為什么梅奧辯論如此重要？ 梅奧的爭論揭示了品牌宗旨真正重要的是什么。在所有關(guān)于史密斯致投資者信的評論中，很少有分析師真正關(guān)注赫爾曼的目的驅(qū)動活動。如果你花時間和精力去看一看， 你會發(fā)現(xiàn)一個品牌在和消費者談?wù)摽沙掷m(xù)來源的原料。Hellmann's解釋了它從飼養(yǎng)無籠母雞的農(nóng)場采購雞蛋的工作，以及它正在與農(nóng)民和農(nóng)業(yè)供應(yīng)商合作，以提高產(chǎn)品原料供應(yīng)中土地使用的可持續(xù)性。

　　按照赫爾曼的說法:“讓我們讓所有人都能享用美食，并確保它不會讓地球付出代價。讓我們進行一次真正的、誠實的、成熟的對話，討論‘美食’的真正含義?！彼钥梢钥隙?，這是關(guān)于沙拉和三明治的……如果你想思考產(chǎn)品的最終用途，而不是談?wù)?1世紀的消費者可能會關(guān)心什么， 正如聯(lián)合利華正在努力做的那樣。這就是視角的不同。品牌目的不是描述一個產(chǎn)品。它反映了消費者對特定產(chǎn)品類別的關(guān)注。

　　真實性和相關(guān)性 “做對了”的品牌明白目的和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。這就是為什么總部位于英國的咖啡和三明治連鎖店P(guān)ret a Manger在一天結(jié)束時將所有未售出的食物從商店捐贈給無家可歸者收容所和慈善機構(gòu)，以減少食物浪費。

　　這就是為什么耐克與科林·卡佩尼克合作的2018年“夢想瘋狂”活動被譽為成功，贏得了2019年的創(chuàng)意艾美獎，盡管有些人抵制該品牌。前美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)球星凱珀尼克(Kaepernick)發(fā)起的這場運動喚起了這樣一種理念:“要有信念。即使這意味著犧牲一切?！边@與耐克使命中關(guān)于運動、激情和信念的信息是一致的: “為世界上的每一位運動員帶來靈感和創(chuàng)新。如果你有身體，你就是運動員。”

　　但這就是為什么百事可樂的廣告在被廣泛批評輕視民權(quán)抗議后被該品牌撤下，廣告中肯達爾·詹娜走出人群，將一罐汽水遞給一名警察。目的和產(chǎn)品之間真正的聯(lián)系是什么？如果CMO應(yīng)該問一個關(guān)于目的的問題，那就是我們和這個問題有什么關(guān)系？

　　追根溯源 這讓我們回到西蒙·西內(nèi)克2009年的TEDx演講(有史以來最受關(guān)注的演講之一)和《為什么開始》一書，當時他解釋了黃金圈的概念和“人們不買你做的東西，他們買的是你為什么這樣做”的概念13年后，它仍然適用。Razorfish和Vice Media去年的研究發(fā)現(xiàn):

　　所有年齡段的消費者中，有62%的人表示，在做出購買決定時，一個品牌的價值觀對他們來說很重要或非常重要； 40%積極研究品牌的價值觀和實踐； 消費者更可能說品牌目的(41%)比品牌創(chuàng)新(32%)甚至折扣(26%)更能影響他們的購買決定。 深入研究人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn):

　　“Z世代比千禧一代多兩倍，比X世代多三倍，覺得品牌比媒體公司和機構(gòu)更有可能讓世界變得更美好。這一代人在做出購買決定時也優(yōu)先考慮目的，76%的人表示他們購買的品牌代表著更大的使命/目的。

　　思考目的不僅適用于消費者，也適用于員工。這是埃隆·馬斯克(Elon Musk)應(yīng)用于特斯拉的工作理念，以及特斯拉“加速世界向可持續(xù)能源過渡”的使命。馬斯克曾經(jīng)說過:“技術(shù)領(lǐng)先是由最優(yōu)秀的工程師希望在哪里工作決定的。為一家公司工作很難。為一項事業(yè)投入大量時間是很容易的?！?/p>

　　品牌管理:目標與利潤的交匯點 并非每個品牌都肩負著拯救地球的使命——老實說，大多數(shù)品牌的首要使命都是給股東帶來回報。但消費者希望知道他們的錢花在了品牌上，正如赫爾曼所說， 不要在任何意義上犧牲地球。品牌面臨的挑戰(zhàn)是分享他們的產(chǎn)品和服務(wù)如何與更大的問題和社會問題聯(lián)系起來的故事。這就把我們帶到了品牌戰(zhàn)略和管理。為了向市場傳達你的品牌目標，你需要有一致的品牌聲音、品牌基調(diào)和品牌信息。為了管理整個組織的所有這些，領(lǐng)導(dǎo)者需要一個維護品牌完整性的“單一事實來源”。這意味著:

　　所有品牌指導(dǎo)方針和批準的品牌資產(chǎn)需要集中存放，以確保全球團隊遵守相同的品牌標準。 可定制的批準工作流程，以確保只有經(jīng)過批準的品牌資產(chǎn)才能在市場上使用。 版本控制，以確保只有最新版本的品牌內(nèi)容進入流通領(lǐng)域。 Canto提供了一個平臺來運行一個全球性的，全國性的，或地方性的品牌活動。正如梅奧的故事所示， 有助于傳達品牌目的的是相關(guān)性和真實性。但是要將這些原則付諸實踐，你需要持之以恒地應(yīng)用它們。